طراحی و تبیین مدل فرایند تعالی مشتریان(مطالعه موردی:صنعت خدمات بانکی و بیمه)

به گفته کاتلر یکی از اصول بازاریابی نوین مشتری محور بودن آن است و سازمان ها به منظور افزایش تعداد مشتریان خود، وفاداری آن ها، درآمد، سود و افزایش سهم بازار و در نتیجه بقا، همواره سعی می کنند مشتری را در مرکز فعالیت های خود قرار دهند. می توان اینگونه بیان نمود که مشتری به عنوان فردی از جامعه و عنصر با اهمیت از دیدگاه سازمان بر مسیر تعالی جامعه و تعالی سازمان می-تواند تاثیر گذار باشد و از هر دو متاثر نیز بشود. در ادبیات موجود در حوزه مشتری مفاهیم نوینی مانند تجربه مشتری، رفتار شهروندی مشتری، درگیری مشتری، یادگیری مشتری و.. . در کنار مقالات متعددی در حوزه رضایتمندی، وفاداری، مشتری مداری و.. وجود دارد که نشان دهنده اهمیت موضوع مشتری است. اما کمتر به مشتری به منزله عنصری در راستای تعالی سازمان، جامعه و خود وی نگاه شده و در مدل های تعالی سازمانی و بازاریابی نیز همواره مشتری متاثر از عوامل دیگر بوده است. با توجه به اینکه مشتری قلب بازاریابی و سازمان محسوب می شود و نیز با وجود مدل های تعالی سازمانی و معدود مدل های تعالی بازاریابی، جای مدلی که بتواند فرایند تعالی مشتریان را به صورت یکپارچه و منسجم نشان دهد در ادبیات موجود در این حوزه خالی است. در این تحقیق دو گونه نوآوری صورت گرفته است یکی مشارکت نظری و توسعه مرزهای دانش در حوزه تعالی مشتریان و دیگری مشارکت عملی در حوزه بهبود فرایند تعالی مشتریان در صنعت خدمات بانکی و بیمه. در این تحقیق با استفاده از طرح ترکیبی اکتشافی واژه تعالی مشتریان مفهوم پردازی و در قالب یک مدل، فرایند آن استخراج و تبیین گردید. دلیل استفاده از این روش، کمبود پیشینه نظری و تجربی در زمینه موضوع تحقیق بود. به منظور طراحی مدل تعالی مشتریان، از استراتژی برخاسته از داده ها در قالب کدگذاری باز، محوری و انتخابی استفاده شد. و لذا مصاحبه های عمیقی که با 20 نفر از خبرگان دانشگاهی و صنعت خدمات بانک و بیمه صورت گرفت، تحلیل شد. نتایج حاصل از این مرحله تحقیق، تبیینِ 25 مقوله در قالب 8 دسته به شرح رهبری الهام بخش وکمال گرا، بازاریابی بینشی، تفکر خلاق ونوآور، توانمند سازی کارکنان، شناخت عمیق مشتریان، کشف نیاز های مشتریان، مدیریت فعالانه ترجیحات در حال تغییر مشتریان، بازاریابی رابطه مند، بازاریابی پایداری، بازاریابی داخلی، توانمندسازی مشتریان، رقابت پویا، ارائه خدمات برتر و ارزش آفرینی چند وجهی برای مشتریان، مشتری دانش محور و فهیم، توسعه ذهنی مشتریان، افزایش رفتار شهروندی مشتریان، ادراک عدالت از دیدگاه مشتریان، اعتبار برند، مشتری حامی، ایجاد سرمایه اجتماعی سازمان، ایجاد سرمایه فکری در سازمان، ایجاد اعتماد اجتماعی، افزایش کیفیت زندگی، ایجاد سرمایه اجتماعی در جامعه می باشد که در قالب مدل پارادایمی ارائه گردیده است. در مرحله ی کمی بر اساس روش نقشه شناختی، نقشه های 18 نفر از مدیران و کارشناسان خبره بانک های تجاری و شرکت های خدمات بیمه ای تحلیل شد و نقشه-های تلفیقی مورد توافق 70، 80 و 100 درصد خبرگان تحلیل گردید و بر اساس آن روابط میان متغیرهای مدل اولیه و ضرایب تاثیرگذاری هرکدام در فرایند تعالی مشتریان تعیین گردید. بر اساس نتایج آماری به ترتیب شرایط علی با ضریب 8/67، شرایط مداخله گر با ضریب 46 و شرایط زمینه ای با ضریب 36 بر مقوله محوری تاثیرگذار بودند و میزان تاثیر شرایط زمینه ای با ضریب 66 بیشتر از تاثیرگذاری شرایط مداخله گر با ضریب 47 بر ارزش آفرینی چندوجهی بود. تاثیر فرایند توانمندسازهای مدل بر پیامدهای سازمانی 67، پیامدهای مشتری 52 و پیامدهای مربوط به جامعه 26 بوده است.